Steeds meer organisaties claimen dat ze ‘groen’ zijn, zonder dat ze daadwerkelijk duurzaam zijn. Deze misleidende vorm van marketing en communicatie staat bekend als ‘greenwashing’, en dit kan voor consumenten het maken van echt groene keuzes in de weg staan.
Daarom heeft de Autoriteit Financiële Markten (AFM), de Nederlandse toezichthouder op de financiële markten, regels en richtlijnen opgesteld om greenwashing tegen te gaan: de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’.
Deze leidraad is geen verplichting voor organisaties, maar geeft handvatten om de bestaande regels correct te gebruiken en meer transparantie te geven over duurzaamheidsclaims.
De leidraad helpt financiële ondernemingen om duurzaamheidsclaims op de juiste manier te gebruiken, zodat de klanten weloverwogen keuzes kunnen maken als zij duurzame producten of diensten willen afnemen.
De leidraad bevat de volgende uitgangspunten:
1. Duurzaamheidsclaims moeten ‘juist, representatief en actueel’ zijn
Een claim moet feitelijk correct zijn en mag geen valse indruk wekken over de duurzaamheidsprestaties van een bedrijf of product. Je mag bijvoorbeeld geen duurzaamheidsscore toerekenen aan producten waarop de score niet van toepassing is of aan het gehele bedrijf. Ook is het belangrijk dat de claim geen verouderde informatie bevat. Plaats bijvoorbeeld geen duurzaamheidsscore uit 2015 op een productverpakking in 2023.
2. Duurzaamheidsclaims moeten ‘concreet en goed onderbouwd’ zijn
Een duurzaamheidsclaim moet duidelijk gedefinieerd en specifiek zijn. Algemene uitspraken als ‘we zijn groen’ of ‘we zorgen voor de aarde’ zeggen niets. Als de verpakking van je product recyclebaar is, vermeld dan welk percentage van de verpakking recyclebaar is. Ondersteun je claim met feiten en bewijzen.
3. Duurzaamheidsclaims moeten ‘begrijpelijk, passend en vindbaar’ zijn
De termen die je gebruikt, moeten aansluiten bij wat de consument kan begrijpen en verwacht. Gebruik dus geen ingewikkeld vakjargon of technische termen. Ook moet de informatie toegankelijk en vindbaar zijn voor consumenten, bijvoorbeeld op een website of in persberichten. Zorg er wel voor dat de informatie dan consistent is.
Het volgen van de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ biedt kansen op een markt waarop duurzaamheid steeds belangrijker wordt. Het biedt een duidelijk raamwerk om claims te kunnen onderbouwen en helpt om vertrouwen op te bouwen bij consumenten en investeerders. Het is nu aan bedrijven om de belofte van een groenere toekomst waar te maken.
