In de grote rechtzaak tegen Google was het deze week de beurt aan de ceo van Microsoft, Satya Nadelle, om te getuigen. Het meest verrassend was zijn verklaring dat de Bing-zoekmachine van Microsoft niet zo goed is als Google. Maar de redenen die hij hiervoor gaf, zijn bijzonder veelzeggend.
Over de reden waarom hij überhaupt wilde proberen te concurreren met Google, zei hij kortweg ‘geld’. Search, ofwel de markt voor Zoeken, beschouwt hij als een product dat zelfs nog aantrekkelijker is dan Windows en Office. En dan hoeft hij niet eens het onderste uit de kan te hebben; voor hem hoeft Bing niet eens de grootste te zijn om toch al een miljardenwinst te kunnen maken.
Wat als Microsoft standaard was?
Als Microsoft in plaats van Google de exclusieve zoekmachine op Apple-apparaten zou worden, zou dit voor Microsoft een gamechanger zijn. Nadella zei dat Microsoft bereid was om alle economische voordelen van de deal aan Apple te geven als Apple zou overstappen op Bing, en dat hij bereid was daarbij tot wel 15 miljard dollar per jaar te verliezen. Hij zei ook dat hij zelfs bereid was de naam ‘Bing’ te verbergen in de zoekmachines van Apple-gebruikers en de privacywensen van het bedrijf te respecteren. Zo graag wil hij toegang krijgen tot meer gegevens. De standaard worden is volgens hem het enige dat er toe doet, en het idee dat het gemakkelijk is om over te stappen naar een andere zoekmachine kwalificeerde hij als ‘onzin’.
Op de vraag of Microsoft geprobeerd heeft de standaardzoekmachine van Apple te worden, zei Nadella dat hij dat heeft geprobeerd, maar dat Google niet alleen enorme bedragen betaalt aan Apple, maar dat Apple ook bang is voor wat Google zou kunnen doen als het de standaardstatus zou verliezen. Google zou dan namelijk enorm populaire diensten als Gmail en YouTube kunnen gebruiken om zijn eigen webbrowser Chrome te promoten, en de Safari-browser van Apple volledig uit de markt te dringen. Die angst houdt Apple en Google bij elkaar, zei hij.
Vicieuze cirkel
Zijn getuigenis geeft wel aan hoe belangrijk het is om gegevens te verzamelen en deze te gebruiken om de zoekmachine te verbeteren, wat voor adverteerders weer een betere reden is om het platform te gebruiken. Een verbeterde zoekmachine wordt meer gebruikt, wat meer gegevens betekent, enzovoort. Dit is de positieve cyclus van zoekmachines, en Nadella gelooft dat Bing die cyclus goed zou kunnen gebruiken om de kwaliteit van Google snel te evenaren. Maar, als je de onderliggende partij bent, zoals Bing nu is, is dit een vicieuze cirkel die tegen je werkt: de achterstand van Bing wordt steeds groter, terwijl Google steeds beter wordt.
Volgens hem heeft AI wel het potentieel om de zoekmarkt op te schudden, maar is het ook goed mogelijk dat het de dominantie van Google verder verstevigt. Uitgevers en platforms zijn namelijk steeds kritischer op de manier waarop hun gegevens gebruikt worden om AI-systemen te trainen. Zij zouden exclusieve deals kunnen tekenen met Google voor het gebruik van hun gegevens en daarmee anderen kunnen uitsluiten.
Gegevensverzameling als belangrijkste doel
Het verhaal van Nadella toont nogmaals aan dat het voor andere, of beginnende zoekmachines bijna onmogelijk is om te concurreren omdat Google overal de standaardzoekmachine is, en omdat de meeste mensen hun standaardinstellingen niet wijzigen. Maar het toont ook het enorme (financiële) belang aan van het verzamelen van gebruikersgegevens voor het verder verbeteren en finetunen van advertenties. Het bedrijf dat de meeste gegevens heeft, kan zijn advertenties het beste toespitsen op de doelgroep, en is het aantrekkelijkst voor adverteerders. En op dit moment is dit ontegenzeggelijk Google.
